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INTRODUCIÓN

 Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son el    objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades  de los consumidores. “Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.  Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.

Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico. “Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.  Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos.



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CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

·         Intangibilidad:

   Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

·         Inseparabilidad:

   Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.

·         Variedad:

   Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

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RELACIONES CON EL CLIENTE EN EL MARKETING DE SERVICIOS

Muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero no crean imagen ni posicionamiento.

Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe destacar que las empresas debe de enfocarse también en los clientes actuales, porque su una compañía se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus necesidades.

La construcción de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes más informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.

Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-objetivo. El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.

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CALIDAD EN EL SERVICIO BÁSICO

El servicio                                                                
Si bien un servicio algo que se compra o se vende, posee una característica especial: es impalpable y, tras su consumición, todo lo que queda de él es el recuerdo. No hemos adquirido un bien tangible. Un servicio es poner a disposición de los clientes / usuarios y por un tiempo limitado una competencia humana y/o de unos medios materiales.
En los servicios podemos diferenciar entre:
- El servicio básico
- El servicio asociado
-El servicio básico: es la prestación central, que constituye la razón de ser del servicio. Los componentes del servicio básico son:
- La satisfacción por la prestación
- La satisfacción por el suministro
-El servicio asociado: es todo aquello que podemos ofrecer y que no forma parte de la prestación central. Los componentes del servicio asociado son:
- La satisfacción por el acceso.
- Por la relación.
- Por la información.
- Por los consejos.
- Por el seguimiento.
- Por el entorno y soportes.
- Por los materiales.
No olvidemos que el cliente percibe el servicio globalmente y un detalle puede tener una importancia determinante en el resultado final. Tanto es así, que si un eslabón de la cadena falla, el resultado global del servicio es considerado como malo.
Es muy conveniente precisar con claridad el contrato con el cliente formulando una promesa de servicio explicita.mación
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Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicos de lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demmanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre..

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y MERCADO META

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compañía. En uno de los extremos del mercado se encuentran empresas de servicios (históricamente las que cuentan con un numero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de ellos.
En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas.

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PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACIÓN

Toda organización debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizará su rentabilidad.
La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirtió en el objetivo de cada organización que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de compañías consultoras y de tecnología.
En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el cliente y el negocio es más importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas de una gestión efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestión es gestionarla de modo efectivo.
Las estrategias de retención específica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales. Existen tres principios básicos para enfocarse en las estrategias de retención:
· La calidad en el servicio básico que se ofrece,
· La cuidadosa segmentación de mercado y la identificación del mercado meta
· La continúa supervisión de las relaciones.

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VENTAJAS DEL MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Para mejorar el posicionamiento y reconocimiento profesional, tanto el joven graduado como el profesional consolidado, deberían comprender los factores antes expuestos y estudiar las características del Marketing de los Servicios Profesionales.

Los estudios sobre el Marketing de Servicios Profesionales, deberían brindar:

·       conocimientos sustantivos (básicos, fundamentales)

·       conocimientos focalizados (específicos para esta temática puntual en relación con la región y la provincia)

·       conocimientos actualizados (de avanzada pero de comprobada efectividad)

Solamente con conocimiento, los profesionales de las distintas disciplinas, podrán identificar y desarrollar creativamente planes de acción alternativos para captar clientes, tratar con los competidores y, finalmente, obtener el reconocimiento social y económico que merecen.

Según Daniel Goleman en su libro La Inteligencia Emocional, en el mejor de los casos, el coeficiente intelectual alto contribuye apenas en un 20% para lograr el éxito como profesional o en la vida personal.

El otro 80% que opera a favor o en contra, tiene que ver con habilidades tales como:

·       ser capaz de motivarse y persistir frente a las decepciones,

·       controlar el impulso y demorar la gratificación,

·       regular el humor y evitar que los trastornos ocasionales disminuyan la capacidad de pensar,

·       mostrar empatía, comprensión de los sentimientos de los otros

·       no perder las propias esperanzas.

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